Telegram群聊机器人:业绩全线暴跌,追不上雅迪和爱玛,小牛电动何去何从?

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一出场就是高光时刻,后续的故事容易越来越平淡。


2015年6月30日,为期15天的小牛N1电动车众筹结束。这次原定500万元众筹目标的活动,吸引到超过11万人参与,最终筹集资金超过7200万元,创下国内众筹纪录,同时在电动两轮车这个传统行业,小牛一举成名。


除了产品本身性能出众,创始人李一男自带的流量大大提升了小牛的关注度。而另一位创始人胡依林,也对小牛的发展至关重要。


但眼下,这两位核心人物跟小牛的关系都不再像早先那般紧密。李一男早已辞去CEO职位,入局新能源汽车。胡依林则在近日辞职,自10日7日起不再担任小牛研发副总裁,只留任董事,并担任公司顾问。


同时,小牛电动车的发展陷入困境。10月12日,业界龙头之一的爱玛科技发布业绩预增公告,在前三季度实现净利润约13.76亿元,同比增长138%。而小牛在10月7日发布的公告显示,第三季度电动车销量同比下降19%。在资本市场,小牛股价近一年跌幅已经逼近90%。


以前备受追捧的小牛,荣光为何黯淡?


业绩全线暴跌


在传统两轮电动车品牌的激烈竞争中,小牛电动( NIU.O)曾经以高端创新脱颖而出,甚至开辟出高端电动车这一赛道,一时间风头无两。


但近年来,陷入增长困境的小牛,已远离高光时刻。


今年第二季度,小牛电动营收8.28亿元,同比下降12.4%;净利润1440万元,同比下降84%。自此,该公司单季净利润,已连续三个季度同比下滑。


直接地说,业绩下降的主要原因,是销量大幅度下滑。


根据2022年第二季度销量数据,小牛电动共售出20.89万辆电动车,同比下降17.4%。在小牛“大本营”中国市场,小牛电动实现销售18.03万辆,较去年同期下降26.7%。


与此同时,小牛电动近期也调低2022年全年销量目标至100万-120万辆,这一数字相比2021年年末的公司预测值,下降了50万辆。


受此影响,小牛电动的股价,9月盘中价格下跌至4.5美元,后于10月3日更跌至3.95美元,创下了上市后新低。


更需要留意的是,现有业绩,是在小牛电动产品尚有20%以上毛利率,且大力进行营销推广下取得的。


财报显示,2019年至2022年二季度,小牛电动的毛利率分别为23.4%、22.9%、21.9%与20.3%,下滑趋势明显;而2022年二季度,小牛电动的净利润率为1.74%。


作为对比,2022年同期,其竞争对手雅迪控股( 1585.HK)和爱玛科技( 603529.SH)的毛利率只在15%左右;但雅迪控股的净利润率有6.44%,爱玛科技的净利率则更高,为7.29%。


小牛电动以高于竞争对手的毛利润率,实现了弱于竞争对手的净利润率。


是什么吞噬了小牛电动的利润呢?


部分原因是,小牛电动投入了大量的营销与推广费用。财报显示,2022年二季度,小牛电动销售和营销费用为9253万元,若与当期1.68亿元的毛利总额相对比,小牛电动的销售费用,吞噬了一半左右的当期毛利。


收入与净利润下滑的同时,小牛电动的优势产品带——高端区,又面临雅迪、爱玛、新日股份( 603787.SH)等品牌强势进军,以及九号公司( 689009.SH)异军突起。高端产品的市场竞争愈演愈烈。

“两轮”特斯拉不好当


一位今年购入电动自行车的车主经过调研,发现小牛有三种优势:改装空间极大,颜值高,智能化相对较强。但最后他没有买小牛,原因只有一个字:贵。


自诞生之初,小牛就选择了中高端路线。更高的售价,带来更好的配置,然后凭借差异化竞争异军突起。但六七年时间下来,小牛这些差异化的优势都在衰退。


颜值是最主观的一条,随着其他品牌对设计更加重视,小牛的颜值优势相对下滑。


改装曾是小牛特色,但首先,对电动车进行重度改装只是小众需求,难以做大规模。对多数消费者来说,电动车仅仅是出行工具,即便要彰显个性,也可以通过粘贴饰物等方式来体现。


其次,其他品牌车辆同样具备改装空间。一位电动车配件店老板提到,最近雅迪改装多了起来,同时指出,九号电动车改装潜力也很大。


相对而言,智能化是小牛更为重要的优势。因为这方面的领先,小牛曾被称为两轮特斯拉。中信证券早先报告指出,小牛电动产品体验主要源于三项核心技术:智能、电池热管理、互联。


电池热管理主要是提高安全保障。而智能,是指小牛电动车搭载液晶中控屏可以实时显示骑行数据,并能实现无钥匙启动、定速巡航、能量回收等一系列“汽车级”智能功能。


互联同样增加了小牛的智能化。通过高精度GPS和诸多传感器,小牛电动车可以实时监测、分析车辆信息,并可以通过App寻找、监测、遥控车辆。


这就进一步加强了车辆的安全保障。有博主分享丢车经历,自己的小牛电动车被偷后,通过定位功能追踪其轨迹,最终找回。


但眼下,小牛的这些智能化配置已经不再新鲜。“高端打不过九号,低端干不过雅迪”,一位小牛车主如此概括小牛的产品状况,而这种评价并非孤例。据鲁大师电动车智能化测评,九号长期领先于小牛。


这意味着,小牛的护城河逐渐瓦解。


回头来看,如果还要找寻小牛的独特价值,那么可能就是小牛试图经营的粉丝文化了。


小牛还曾被视为电动两轮车领域的小米,两者都重视互联网营销和粉丝文化的打造。小牛的粉丝自称为牛油。2018年在纳斯达克上市,三位牛油参与了现场的敲钟仪式。


小牛官网、官方App、微信粉丝、线下同城会,都是小牛与粉丝联络的通道。重视粉丝文化的经营,可以直接地感知用户需求,改善用户体验,更直接的好处,则是通过粉丝,宣传品牌,拉动产品销售。


可问题在于,粉丝文化依赖于产品实力。在小牛诞生之初,采用锂电池,集成智能功能的高颜值长续航电动两轮车,被视为黑科技。用户愿意为之付出高溢价。但如今,锂电池和智能化在电动车行业普及,黑科技不够“黑”了,培养牛油的根基也随之消解。


硬件产品的比拼,终究会落在产品的综合实力上。


在汽车领域,特斯拉和比亚迪引领新能源车颠覆燃油车。可在电动两轮车市场,小牛虽然引领过中高端市场风向,但由于缺乏“人无我有”的关键技术变革,又没有小米那样的庞大产品生态支持,就难以成为雅迪、爱玛等巨头的有力挑战者。

“智能化”后继乏力,转战个性化能行吗?


2014年成立时,小牛电动就把“锂电化、智能化”作为了发展目标。


小牛电动也因此成为国内最早应用“动力电池”的企业之一。此外,小牛电动也率先抓住了“手机监控车辆信息、远程智能开锁、骑行习惯智能优化”等技术潮流,开启了两轮电动车智能化发展的篇章。


但一晃8年过去了,小牛电动的“智能化”发展道路却走的并不顺畅。


小牛将“智能化”引入行业时,不少企业也纷纷开始“智能化”布局。像雅迪将“智能无线充电、超级快充生态系统、锂电智能检测仪”等新兴技术,装配到了电动车的生产线上,爱玛也将 IoT设备、车联网、车载智行系统技术应用到了两轮电动车身上。


此外,背靠小米起家的“平衡车企”九号电动车,也从2019年开始“杀入”智能化两轮电动车市场。九号电动车依托自身的互联网基因,及在续航、防盗、配置等领域的技术积累,成功在“智能化”领域占据一定份额。


艾瑞咨询数据显示,消费者在购买高价位电动车时,考虑九号电动车的比例为31.1%,考虑小牛电动的比例为33.1%。但九号依托小米生态及丰富的智能功能,使用户对其品牌智能化的认知度更高。


据鲁大师公布的智能化两轮电动车品牌排名显示,九号智能电动车以512分的得分位居第一,小牛电动以327分的得分位居第二。天猫平台显示,7000元以上两轮电动车,九号电动车的产品销量更高。


为何小牛会被轻易赶超呢?主要有两点原因。


第一点是研发投入力度不同。2021年,九号研发费用为5.04亿元,2022年上半年研发费用为2.62亿元,同比增长了17.47%。2021年,小牛电动全年研发费用为1.35亿元,2022年上半年的研发费用为0.86亿元,其中1190万的金额属于股权补偿费用。


在研发内容上,九号主要侧重“锂电智能BMS 6.0技术”、“RideyFun智控系统”,及“九号云电系统”等技术的开发,小牛电动车则主要研发与智能感知、操控系统、便捷设计、安全保障相关的功能。


鲁大师数据显示,截至2021年上半年,九号电动车累计申请专利技术4434个,获得专利2624个,其中发明专利274个,实用新型专利776个。天眼查数据显示,截止2022年上半年,小牛电动连同江苏小牛子公司的专利数为263个,其中外观及实用专利238个,发明专利25个。


第二点原因是“供应链”具有依赖性。据浙江证劵《2022年两轮电动车行业报告》显示,小牛电动车使用的电机及电池部件均依赖于向外采购。一般而言,通过采购与组装也可以快速实现产品的智能化,但如何将各个部件协同起来,发挥出更好的综合性能却很难,例如电机与电池管理系统之间的协调,轮胎低滚阻设计与刹车系统之间协调等。


九号电动车、雅迪、新日在电机方面采用了自研技术。雅迪研发出TTFAR电机、中置电机和轮边电机等,新日研发出变频动力电机,九号推出定制型的无刷电机。电池方面,雅迪研发出TTFAR石墨烯3代电池等、爱玛研发了抗衰石墨烯电池、九号研发定制型18650锂电池等。


小牛电动在“动能回收、动能锂电系统、自动驾驶、车况智能”智能化领域也一定积累,但报告显示,其他品牌却都相继在这些领域实现了突破。可以说,小牛电动的智能化路径上处处存在竞争者。


8月2日,小牛电动推出两款全新的电自座驾SQi及全新UQi+产品。从产品上看,这次似乎更侧重“个性化”的设计,车架材料采用镁合金,整车无焊点全螺接,最大的亮点是“跨骑姿态骑行三角”设计。小牛对此表示:“将再次引领两轮电自进入“个性化”时代,为用户解锁更多骑行乐趣。”


疫情下,这样极具“个性”的产品能否赢得消费者的青睐,仍需要时间考证。2022年,艾瑞咨询调查“消费者购买两轮电动车最关注的因素”时发现,消费者对智能化的需求正大幅增长,消费者购车时考虑智能化的比例达到49.4%,同比增长134.12%。大部分车主表示,智能化是两轮电动车发展的必然趋势,与家中智能产品集成、联动后更便于日常使用。


电动车行业,要么打性价比,要么专注智能化,只有深耕相应的核心技术,才能在未来得到更多消费者的青睐。


来源:金融界,阿尔法工场研究院,市界

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